*biên dịch bởi Lê Hoàng Thạch*
Vào những năm 1980, cuộc cách mạng thạch anh đã chuyển hóa từ công nghệ sang thời trang.
Vào những năm 1970, khi Seiko đã trở thành thương hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới về sức mạnh của cách mạng công nghệ thạch anh, công ty quảng cáo ở New York đã tạo ra một chiến dịch tuyệt vời, với khẩu hiệu đơn giản là : một ngày nào đó tất cả đồng hồ sẽ thực hiện theo cách này.
Quảng cáo đã nhấn mạnh chiến thắng của Seiko với tư cách là nhà vô địch đồng hồ thạch anh của thế giới. Nhưng nó cũng chỉ ra một vấn đề nan giải mà cuối cùng Seiko sẽ phải đối mặt : điều gì sẽ xảy ra với kẻ đang dẫn đầu thị trường, khi mà tất cả đồng hồ đều trở thành đồng hồ thạch anh?
Seiko đã sớm phát hiện ra, vào giữa những năm 1980, cuộc cách mạng đồng hồ thạch anh đã có một bước ngoặt không thể lường trước, đã cướp mất của Seiko thông điệp cốt lõi và “bùa mê” của họ. Người Thụy Sỹ, và một số người Mĩ hiểu biết về ngành công nghiệp đồng hồ, đã phát động cuộc cách mạng của riêng họ. Cuộc cách mạng đồng hồ thời trang vào những năm 1980 và 1990 đánh dấu giai đoạn mới của cuộc cách mạng thạch anh những năm 1970. Được dẫn dắt bởi Swatch, Fossil và Guess, cuộc cách mạng này đã tạo ra một thể loại đồng hồ mới : đồng hồ thời trang – Fashion Watch. Những thứ trọng tâm không đến từ bên trong, mà là vẻ ngoài của chiếc đồng hồ. Công nghệ thạch anh đã trở nên phổ biến và nhàm chán. Những thương hiệu đồng hồ mới đã chuyển trọng tâm từ công nghệ mới sang thẩm mỹ mới. Họ tuyên bố Những thứ làm cho đồng hồ trở nên quyến rũ, không phải độ chính xác điện tử, mà là thiết kế nguyên bản, thậm chí là kì quặc.
ĐỒNG HỒ THỜI TRANG : TỪ ĐO ĐẾM THỜI GIAN ĐẾN TUYÊN BỐ THỜI TRANG
Cuộc cánh mạng đồng hồ thời trang không chỉ định nghĩa lại thời trang cho đồng hồ, mà nó còn là một tính năng của đồng hồ : nó xóa bỏ đồng hồ khỏi chức năng đo đếm thời gian cốt lõi, một thứ luôn là điều không thể tưởng tượng nổi với các nhà cách mạng thạch anh đến từ Nhật Bản. Chiếc đồng hồ trở thành một ” phụ kiện thời trang” cho biết thời gian! Sự thay đổi đó dẫn đến một cuộc cách mạng trong “tiếp thị” và ” xây dựng nhãn hiệu”. Sự bùng nổ của doanh số dẫn tới sự tranh giành của các nhãn hiệu thời trang công nghiệp đổ vào giới đồng hồ để kiếm tìm một chỗ đứng. Theo thời gian, các thương hiệu thời trang sẽ chuyển từ phân khúc giá cả phải chăng sang thị trường đồng hồ phân khúc sang trọng đắt tiền.
Nó bắt đầu với Swatch, để dễ hiểu hơn, đã có những thương hiệu đồng hồ thời trang trước khi Swatch ra đời, như Gucci và Anne Klein, đã thực hiện các thỏa thuận cấp phép với các công ty đồng hồ trong những năm thập niên 1970. Nhưng Swatch đã làm được một điều mà người khác không làm được : Tạo cảm giác sản sinh ra một loại đồng hồ mới.
Swatch, chiếc đồng hồ thạch anh bằng nhựa do ETA sản xuất để bán lẻ với giá 50 france Thụy Sỹ ( tương đương 35 đô la ), nó được hình thành như một loại phụ kiện thời trang, có một huyền thoại rằng tên của nó là viết tắt của “Swiss Watch” – đồng hồ Thụy Sỹ. Trên thực tế, trong 10 năm lịch sử đầu tiên của nó từ năm 83 đến năm 92, chữ S ở bên trong tên là viết tắt của ” Second”, tức là ” thứ hai”, và Swatch có nghĩa là ” Second Watch” – chiếc đồng hồ thứ hai. Có nhiều khẩu hiệu khác nhau bày tỏ mục tiêu của Swatch, đó là tạo ra một sản phẩm định hướng thời trang và giá cả phải chăng, dẫn đến việc lặp lại hành động mua hàng. Mỗi chiếc Swatch là dành cho một mùa, chứ không phải dành cho tất cả các mùa ( tức là một năm). Thời trang là thứ mà mỗi tích tắc là một sự đổi khác, ” chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ định vị Swatch như một phụ kiện thời trang” – Max Imgruth, người đã dẫn dắt sự thành công của Swatch tại thị trường Mĩ, phát biểu cho tờ Los Angeles Times vào năm 1986. ” những gì chúng tôi quảng bá là một phong cách sống, một ý tưởng”.
Nicolas G Hayek, Sr. Giám đốc điều hành của SMH, đã có một câu khẩu hiệu của riêng mình cho triết lý của Swatch :” Đổi mới, khích động, vui vẻ, mãi mãi”
Swatch được ra mắt vào năm 1983 và chủ yếu nhắm vào giới trẻ sành điệu. Mặt số Swatch là một cuộc nổi loạn với các thiết kế đầy màu sắc, vui vẻ, táo bạo. Đối với Swatch, mặt số và đôi khi là thân vỏ là một bảng màu bỏ trống mà các nhà thiết kế có thể đặt bất cứ thứ gì mà họ chọn. Không có quy tắc, những chiếc Swatch chứa đựng bất cứ thứ gì mà mặt thẩm mỹ cho phép. Hình ảnh, in ấn, vẽ, phim hoạt hình, thiết kế- bất cứ điều gì ở trên mặt số. Thiết kế đã làm chủ sân khấu, thời gian hiển thị dưới dạng 3 hoặc đôi khi là 2 kim. Swatch nhanh chóng hợp tác với các nghệ sĩ đương đại để thực hiện các tác phẩm giới hạn, các bộ sưu tập. Đầu tiên là Kiki Picasso vào năm 1984 và cuối cùng là bao gồm hàng chục nghệ sĩ khác. Một số sáng tạo của họ, như bộ sưu tập “One more time” phát hành năm 1991 của Alfred Hofkunst, đã đưa đồng hồ tới một nơi mà chúng chưa bao giờ chạm tới trước đây. Nó bao gồm 3 chiếc đồng hồ được thiết kế giống với dưa chuột, ớt, thịt xông khói và trứng. Chúng chỉ được phát hành bởi các cửa hàng thực phẩm cao cấp và bán hết trong 3 giờ.
Mảng tiếp thị của Swatch cũng sáng tạo như phần thiết kế của nó. Swatch chuyên tiếp thị sự kiện, tài trợ và tạo ra những chiếc đồng hồ đặc biệt cho các sự kiện như World Championship tại nhà hát Roxy ở thành phố New york. Họ đã tổ chức các buổi biểu diễn vẽ tranh đường phố ở Paris và London, và tài trợ cho các môn thể thao mới nổi như trượt tuyết, trượt tuyết tự do và đạp xe leo núi. Họ đã tạo ra câu lạc bộ ” Swatch Collectors of Swatch” với 74.500 thành viên trong vòng chưa đầy 2 năm.
Imgruth đặt Swatch trong các cửa hàng bách hóa ở Mĩ và đẩy doanh số tăng vọt. Hoa Kì là nơi thành công đầu tiên của Swatch, nhưng cơn sốt Swatch đã lan rộng ra toàn cầu. Vài ngày 7 tháng 4 năm 1992, ETA đã sản xuất chiếc Swatch thứ 100 triệu, có tên là ” Frische, Frische” ( mỗi mẫu Swatch khi bán ra đều có tên). Hayek đã có mặt trong sự kiện này và kí tặng.
THỜI TRANG TIẾN BƯỚC MẠNH MẼ : FOSSIL VÀ GUESS
Với tất cả những điều thành công, một vài điều hiếm có đã gây được sự chú ý với một vài người Mĩ có sự kết nối với Hồng kong và các cửa hàng bách hóa. Thứ nhất là Swatch chỉ có vỏ nhựa, thứ hai là nó được bán như một loại phụ kiện thời trang, và chỉ có 2 bộ sưu tập được tung vào thị trường mỗi năm. Các sản phẩm này được bán 5 lần trong 1 năm tại các tuần lễ mua sắm. Hai nhãn hiệu Fossil và Guess đã nhanh chóng thấy được cơ hội và tận dụng nó.
Guess là kẻ nhanh chân đầu tiên. Năm 1984, Mickey Callanen, một nhà cung cấp trang sức cho các cửa hàng bách hóa, đã được nhà sản xuất quần Jean Skintight tiếp cận để sản xuất một loại trang sức đi kèm trang phục. Bỏ qua đồ trang sức, Callanen đã nói với họ về đồng hồ. Callanen không có mối liên hệ nào với ngành công nghiệp đồng hồ, nhưng anh ta nhìn thấy những gì mà Swatch đang làm được tại các cửa hàng bách hóa, và anh ta đã dự đoán được sự bùng nổ. Nói là làm, Callanen đã vay 25.000 đô la và vội vã tới hongkong để xếp hàng mua sắm đúng vào dịp giáng sinh. Anh chuyển những đơn đặt hàng đầu tiên ra khỏi Gara của mình, chiến lược sản phẩm rất đơn giản : không có vỏ nhựa. Nó dành cho Swatch, anh đã đồng hành với vỏ nhôm, ngoại hình phong cách Retro gắn kèm dây cao su hoặc dây vải. Có giá bán khoảng 40-50 usd, đắt hơn một chút so với Swatch. Anh coi đồng hồ Guess như một phụ kiện thời trang, giới thiệu 5 bộ sưu tập mỗi năm. Năm 1985, chỉ sau 1 năm, doanh số bán hàng đạt tới 18 triệu đô la và liên tục gia tăng. Năm 1991, Timex ( tập đoàn đồng hồ lớn của Mĩ) vì muốn đặt chân vào thị trường đại chúng mới mẻ này, đã mua lại doanh nghiệp của Callanen và giữ anh ở vai trò điều hành. Đến năm 1996, doanh số đồng hồ của Guess đạt 165 triệu đô.
Fossil được thành lập tại Texas vào năm 1984 bởi Tom Kartsotis và 3 người bạn, họ nhập khẩu hàng hóa ( đồ chơi, đồng hồ) từ hongkong, họ bán đồng hồ thương hiệu Fossil với giá từ 40-100 đô la, cho các cửa hàng bách hóa như một phụ kiện thời trang với 5 bộ sưu tập mỗi năm. Họ nhắm mục tiêu những điểm yếu của Swatch : vỏ nhựa. Không phải chi ra quá nhiều tiền, người tiêu dùng đã có thể nhận được một chiếc đồng hồ Fossil bằng kim loại thay thế. Đồng hồ Fossil có chất lượng vượt trội so với tiêu chuẩn đồng hồ hongkong : thép không gỉ ở dây đeo thay vì đồng thau, dây được đánh bóng và nếu là dây da thì sẽ có thêm lớp lót Nubuck mềm ở mặt sau.
Tuy nhiên, điều khiến Fossil khác biệt chính là khả năng tiếp thị của nó. Vào cuối những năm 1980, họ đã phát triển nền tảng tiếp thị Americana độc đáo có từ 1950 để xác định thương hiệu. Họ đã có ý tưởng, nhưng nó xuất phát từ châu âu. Các công ty bán lẻ tại Pháp và Ý đã sử dụng Americana sau chiến tranh. Người tiêu dùng ở đó đã hấp thu điều này- Phó chủ tịch hình ảnh của Fossil, Tim Hale đã nói với tôi vào thời điểm năm 1998. Fossil bắt đầu sử dụng những hình ảnh độc đáo và hình tượng có từ những năm 1950 trên bao bì, quảng cáo và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Ý tưởng ở đây là đầu tư cho thương hiệu Fossil những giá trị đơn giản, tích cực, lạc quan của những năm 1950. Miếng ghép tiếp thị Americana tỏ ra cực kì thành công với các nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Biểu tượng cho sức mạnh tiếp thị Fossil là các hộp thiếc. Năm 1989, Fossil bắt đầu bán đồng hồ trong hộp thiếc được trang trí bằng những hình ảnh theo phong cách 1950. Người tiêu dùng yêu thích chúng và bắt đầu sưu tập nó. Cuối cùng, Fossil đã đăng một bài lịch sử ” lịch sử của những chiếc hộp thiếc nổi tiếng của Fossil”, nơi mà họ ghi chép những chiếc hộp thiếc cũng quan trọng như chiếc đồng hồ được đặt bên trong.
Năm 1993, Fossil chính thức ra mắt công chúng, năm 1994, doanh số tăng lên 54% đạt 162 triệu đô la. Năm 1997/ Fossil tham gia một thỏa thuận cấp phép với Giorgio Armani để sản xuất, tiếp thị và phân phối đồng hồ Giorgio Armani. Ngày nay, Fossil là hãng đồng hồ thời trang hàng đầu thế giới, nó có tới 18 thương hiệu đồng hồ, 6 trong số đó là của riêng họ và 12 là ở dạng cấp phép. Mảng đồng hồ chiếm 77% tổng doanh thu, với 3.04 tỉ đô la trong năm 2016.
Fossil và Guess đã chiếm dụng phần kinh doanh của Swatch. Cuối cùng, Swatch đã phải từ bỏ các cửa hàng bách hóa và mở các cửa hàng riêng của mình tại đất Mĩ. Năm 1993, Swatch giới thiệu chiếc đồng hồ vỏ kim loại đầu tiên của mình trong bộ sưu tập Steel Irony.
Trong khi các diễn biến diễn ra ở Hoa Kì, thì tại Châu Âu, một số tên tuổi lớn bắt đầu “say mê” đồng hồ, mặc dù giá bán của họ khá là cao. Chanel đã cho ra mắt chiếc đồng hồ đầu tiên của mình, Premiere vào năm 1987. Chanel khoe khoang rằng chiếc đồng hồ của họ có mặt số gợi nhớ tới hình dạng quảng trường Place Vendome và nắp đậy biểu tượng của dòng no.5 bottle ( 1 dòng nước hoa có chai đựng nổi tiếng của Chanel). Năm 1988, Louis Vuitton giới thiệu Louis Vuitton 1, chiếc đồng hồ world time vỏ vàng, và chiếc Louis Vuitton 2 – một chiếc có vỏ gốm. Năm 1989, Fendi tham gia hợp đồng cấp phép với nhãn Ultima SA, một công ty Thụy Sỹ thuộc sở hữu của Mĩ, để sản xuất phân phối đồng hồ tại Thụy Sỹ dưới nhãn hiệu Fendi. Rõ ràng, đồng hồ đã nằm trên tầm quan sát của giới thời trang.
NHÃN HIỆU THỜI TRANG : CÁ LỚN NUỐT CÁ BÉ
Sự bùng nổ ” cấp phép sản xuất” đã được tăng tốc trong những năm 1990. Vào giữa những năm 1990, các thương hiệu thời trang lớn như Liz Claiborne, Adidas, Ellesse, Yves St, Laurent, Stefanel Tempo, Kenneth Cole và Coach đã thỏa thuận cấp phép với nhiều công ty đồng hồ khác nhau. Cấp phép là cơn sóng điên cuồng trong những năm thập niên 1990 cho hàng tiêu dùng. Trong giới đồng hồ, đó là dạng thỏa thuận Win – Win ( cùng thắng) cổ điển. Lợi ích của các công ty đồng hồ là họ không phải bỏ ra một số tiền lớn ( như Swatch và Fossil đã làm) để tạo ra một thương hiệu. Họ đang tiếp thị và phân phối một chiếc đồng hồ có tích hợp khả năng nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đó. Còn lợi ích cho các thương hiệu thời trang là, với chỉ một ít nỗ lực, họ đã đưa thương hiệu của mình vào một danh mục sản phẩm mới đang bùng nổ và ăn theo tỉ lệ phần trăm của tất cả doanh số bán ra.
Ngay cả bản thân quý ngài Swatch, Nicolas Hayek cũng bị cuốn vào vòng xoáy điên cuồng. Trong cuộc phỏng vấn vào tháng 10 năm 1996 tại Thụy Sỹ, ông nói với tôi rằng ông đang đàm phán một thỏa thuận với một nhà thiết kế hàng đầu của Mĩ. Ông ấy dường như không kiềm chế nổi sự phấn khích của mình, thỏa thuận vẫn chưa được thực hiện xong nên ông không tiết lộ danh tính. Ông nói ” nếu tôi làm như thế, bạn sẽ bị phấn khích đến nỗi, ngay cả khi tôi yêu cầu bạn không được xuất bản tin đó, bạn vẫn không thể cưỡng lại việc viết về nó”. Nhà thiết kế đó là Calvin Klein, người rất nổi ở thời điểm đó và được mời chào bởi một số hãng đồng hồ. Anh ta đã có thương hiệu của mình về quần áo, giày dép, hàng dệt may, kính mắt, đồ bơi, đồ ngủ, áo khoác, nước hoa và đồ đạc trong nhà. Tập đoàn Swatch đã ra mắt 2 dòng đồng hồ Calvin Klein và cK trong năm sau đó.
Có lúc công ty đồng hồ theo đuổi thương hiệu thời trang, nhưng cũng có khi nhãn hiệu thời trang lại theo đuổi công ty đồng hồ. Công ty sản xuất đồ da, Coach đã yêu cầu tập đoàn Movado, lúc đó là năm 1996 chế tạo đồng hồ cho họ. Coach sẽ làm dây da cho đồng hồ. “Khách hàng của Coach đã yêu cầu đồng hồ ( nhãn hiệu Coach) trong nhiều năm” – giám đốc điều hành của Coach, ông Frankfort đã nói với tôi, ông ấy nhận được hàng ngàn yêu cầu mỗi năm. Vào tháng 12 năm 1996, hai công ty đã kí một thỏa thuận cấp phép 10 năm, đồng hồ Coach sẽ được bán lẻ với mức giá từ 195 đến 795 đô la Mĩ, ra mắt ngay 1 năm sau đó. Hãng Movado đã bổ sung thêm một giấy phép khác, với nhãn hiệu Tommy Hilfiger, vào năm 2001. Ngay nay, họ có tới 8 thương hiệu được cấp phép, chiếm 48% tổng doanh thu 552,8 triệu đô la của họ vào năm 2016.
Năm 1996, tại Grenchen, Thụy Sỹ. ETA đã sản xuất chiếc đồng hồ Swatch thứ 200 triệu. Khoản lỗ lên tới 322 triệu trong năm năm. Sự phiền não của Seiko đến từ tỉ giá hối đoái giữa đồng yên/ đô la cao, sự cạnh tranh ngày càng lớn từ Citizen, Bulova ở Hoa Kì và Grey market. ( đoạn này hơi khó hiểu )
Khi thị trường đồng hồ được cấp phép mở rộng. Các thương hiệu thời trang đã chuyển sang phân khúc tầm trung và hạng sang của thị trường. Một số thương hiệu xa xỉ của châu âu bắt đầu nghiêm túc về kinh doanh đồng hồ. Chanel vào năm 1993 đã mua cơ sở sản xuất G&F châtelaine ở La Chaux de Fonds, để sản xuất đồng hồ dưới nhãn hiệu Chanel tại Thụy Sỹ. Năm 1997, quản lý mới của Gucci ở Milan đã quyết định không gia hạn giấy phép 25 năm đã cấp cho Severin Wunderman ( người điều hành hãng Corum), một nhân vật khá nổi tiếng trong ngành đồng hồ. Gucci muốn tự sản xuất đồng hồ cho riêng mình tại Thụy Sỹ. Làm cho sản phẩm trở nên độc quyền hơn, đắt tiền hơn và phù hợp hơn với hình ảnh cao cấp của thương hiệu.
Một thước đo cho cơn sốt đồng hồ thời trang những năm 1990, là danh sách Fairchild Fashion 100 năm 1999, được biên soạn bởi Women Wear Daily, cuốn kinh thánh của ngành thời trang. Nó xếp hạng các thương hiệu phụ kiện thời trang dưới sự công nhận của người tiêu dùng dựa trên cuộc thăm dò của phụ nữ Mĩ. Trong số 100 thương hiệu có tên trong danh sách, 51 là nhãn hiệu đồng hồ. Vào những năm 1990, bạn không nhất thiết cứ phải là một nhãn hiệu đồng hồ đúng nghĩa, có khi chỉ cần một ” thương hiệu” nào đó. Và cũng không nhất thiết phải là một thương hiệu thời trang, các thương hiệu phụ kiện đồng hồ nam như Zippo, Ranger Rover, Oakley và Caterpillar không có trong danh sách của Fairchild, nhưng chúng có trên đồng hồ. Nhìn vào các thương hiệu được cấp phép của Genender International năm 1999, một trong những công ty cấp phép đồng hồ lớn nhất nước Mĩ sau này, cho thấy việc cấp phép đồng hồ đã lan rộng ra ngoài mảng thời trang như thế nào. Các thương hiệu đồng hồ Genender bao gồm Levi’s, Levi’s Silver Tab, Bebe, Perry Ellis, Rampage.
Hai thập kỉ bước sang thế kỉ mới, đồng hồ thời trang vẫn là mặt hàng chủ lực trong ngành và là một doanh nghiệp lớn. Đó là lý do mà sản xuất đồng hồ vượt quá 1 tỷ chiếc mỗi năm. Fossil ước tính trong năm 2014, quy mô của thị trường đồng hồ thời trang là 35 tỷ đô la. Trong hai năm qua nó đã bị suy giảm, Fossil nói rằng đó là do lưu lượng cửa hàng bách hóa giảm và sự cạnh tranh tới từ Apple Watch. Tuy nhiên nó vẫn rất lớn.
Trong phạm vi hàng xa xỉ, các hãng thời trang quan trọng hàng đầu hiện nay trên đồng hồ. Là 4 thương hiệu thời trang xa xỉ có giá trị nhất thế giới : Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Chanel đã tự sản xuất đồng hồ tại các nhà máy Thụy Sỹ của riêng họ.
