* bài viết biên dịch từ Hodinkee*

@Bài viết gốc được thực hiện từ năm 2018, nhưng nó đề cập nhiều chi tiết quan trọng, giúp chung ta hiểu được chiến lược phát triển trong tương lai của Seiko, nên tôi đã quyết định biên dịch nó. @

Trong nửa thế kỉ, Seiko là một trong những thương hiệu đồng hồ nổi tiếng nhất nước Mỹ. Trong nhiều năm thăng trầm, đồng hồ Seiko thạch anh đã được ấn định trong phân khúc tầm trung (100-500 USD) trên thị trường Mỹ. Kể từ năm 1967, khi K.Hattori & Co ( tiền thân của Seiko) thành lập Seiko Time Corp tại New York, nó đã giúp biến cái tên ” Seiko” thành người hùng mạnh mẽ của thương hiệu tại chính nơi này. Nhưng giờ đây, định hướng phát triển sẽ không còn như trước nữa….

Trong lịch sử, Seiko được biết đến nhiều nhất tại thị trường Hoa Kỳ với các sản phẩm tầm trung (như Seiko Presage “Cocktail Time” ).

Trong một chiến lược lược xoay trục mới, Seiko Corp ( viết tắt là SWC) ở Tokyo, cái tên kế thừa của K.Hattory & Co đang bắt đầu chuyển trọng tâm của mình tại đất Hoa Kì, từ những chiếc đồng hồ thạch anh giá rẻ sang Grand Seiko – nhãn hiệu đồng hồ sang trọng top đầu của công ty. Grand Seiko ra mắt tại Nhật Bản năm 1960, và bước ra quốc tế từ năm 2010, họ chủ yếu bán đồng hồ cơ học dành cho nam giới tại Mỹ, có giá phổ quát từ 2200 USD đến 10.000 USD.

Vào mùa thu năm 2018, SWC đã cấu trúc lại chi nhánh ở Mỹ, tạo ra một công ty con mới có tên là Grand Seiko Corp. Of America ( viết tắt là GSA). Theo lời của ông Akio Naito, chủ tịch kiêm giám đốc GSA thì : ” bằng cách thành lập ra công ty con mới, chúng tôi cam kết thay đổi mô hình kinh doanh của mình tại thị trường Mỹ. Động thái này thể hiện sự tập trung của chúng tôi vào phân khúc cao cấp, vào Grand seiko chứ không phải là Seiko cơ bản. ( đồng hồ) cao cấp chính là tương lai của thương hiệu trên thị trường này. “

Công ty vẫn sẽ tiếp tục cạnh tranh trong phân khúc tầm trung, với các sản phẩm thạch anh mang thương hiệu Seiko Truyền thống ( họ gọi là ” Core Seiko” ) có giá từ 150 đến 550 đô la. Hoạt động này sẽ do một nhánh khác của công ty thực hiện, có tên là Seiko Watch Of America.

Tuy nhiên, trọng tâm chính của công ty trong tương lai sẽ là Grand Seiko. Shinji Hattory, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tại Seiko Watch Corp, đồng thời là kiến trúc sư của chiến lược mới cho biết : mong muốn Grand Seiko sẽ trở thành bộ mặt mới của Seiko tại đất Mỹ. Ông Hattory cũng là chủ tịch kiêm giám đốc của Seiko Holdings LTD, công ty mẹ của SWC. Seiko Holding đã báo cáo doanh thu ròng lên tới 2,53 tỉ đô la trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2018, doanh số bán đồng hồ là khoảng 1,32 tỉ đô la.

Seiko Watch Corp. President and CEO Shinji Hattori

Những thay đổi ở Mỹ là một phần trong kế hoạch dài hạn của tập đoàn Seiko, để có thể trở thành một tay chơi đầy quyền lực trong thị trường đồng hồ cao cấp béo bở. Hattory muốn công ty phải cạnh tranh thật mạnh mẽ, để có thể giành giật thị phần với các thương hiệu Thụy Sỹ trên thị trường toàn cầu, như đang làm ở Nhật Bản – ở Nhật thì Grand Seiko nằm trong top 5 thương hiệu cao cấp bán chạy nhất. Những thay đổi này cũng là một phản ứng đối với thị trường đồng hồ toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng, các giám đốc điều hành Seiko thừa nhận, nó mang đến cho SWC cả cơ hội lẫn thách thức.

Những thách thức chủ yếu nằm ở thị trường đồng hồ giá tầm trung, thành trì truyền thống của Seiko. Doanh số bán hàng của Seiko tại Mỹ đã suy giảm trong những năn gần đây, do sự xáo trộn thị trường thương mại điện tử, đồng hồ thông minh và các thiết bị đeo được gây ra. Bên cạnh đó là những xui xẻo đến từ hệ thống bán lẻ truyền thống, đặc biệt là các cửa hàng bách hóa.

Cơ hội mới nằm ở phân khúc đồng hồ xa xỉ, nơi mà các giám đốc điều hành Seiko cho rằng : các thương hiệu Thụy Sỹ sẽ dễ bị tổn thương bởi nhiều lý do. Lịch sử lâu đời của Seiko với tư cách là một công ty sản xuất tích hợp theo chiều dọc, kèm theo những kinh nghiệm sản xuất đồng hồ sang trọng như Grand Seiko và Credor tại nội địa, mang tới cho họ khả năng ” chiến đấu” trên phạm vi quốc tế. Nền tảng cho sự thúc đẩy thị trường cao cấp mới của Seiko là Hoa kì, và sau đây là cái nhìn về những gì mà Grand Seiko đang làm, và lý do cho những hành động đó.

MỞ RỘNG DẤU CHÂN

Việc thành lập GSA có nghĩa là ” Chúng tôi đang mở rộng dấu chân của mình”, chủ tịch GSA Brice Le Troadec cho biết. GSA có kế hoạch mở thêm các đại lý đồng hồ cao cấp được ủy quyền, giới thiệu nhiều sản phẩm mới hơn với nhiều mức giá hơn, và thu hút thêm nhiều ngân sách cho việc tiếp thị nhãn hiệu. GSA cũng sẽ mở thêm một cửa hàng ở New york, hiện nay ( 2018) họ chỉ có một cửa hàng duy nhất tại Rodeo Drive ở Beverly Hills. Về sản phẩm, sẽ có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn trong tầm giá hiện tại của seiko ( mức giá trung bình là 6300 USD)

                                                            Le Troadec

Grand Seiko sẽ tiến xa hơn nữa, Le Troadec nói :” sản phẩm mới sắp ra mắt tại Baselworld sẽ củng cố thương hiệu của chúng tôi ở mức giá cao hơn : mục tiêu của chúng tôi là 7000 USD trở lên ” ( mức giá trung bình). Điều đó có thể thực hiện được, trong 6 tháng đầu năm, doanh số của Grand Seiko đã leo lên bậc thứ 9 trong danh mục này – Le Troadec đã trích dẫn dữ liệu từ NPD Group. Con số này đã tăng nhiều so với vị trí 23 trong cùng kì năm 2017.

Bên cạnh Grand Seiko, GSA cũng sẽ phân phối các bộ sưu tập hạng sang như Seiko Presage, đồng hồ thể thao Seiko Prospex. Những sản phẩm này được gọi là Seiko Prestige, thuộc phân khúc sang trọng tầm thấp, nằm dưới Grand Seiko nhưng nằm trên những dòng Seiko cốt lõi giá rẻ. Chúng là một phần trong chiến lược ” thương hiệu toàn cầu” của Tokyo, nhằm đặt chân vào phân khúc cao cấp trên toàn thế giới. Các thương hiệu có tính toàn cầu sẽ là Grand Seiko, Prospex, Presage và Astron.

THAY ĐỔI HÌNH ẢNH

Chiến lược chính của những bộ sưu tập này là nhằm thay đổi hình ảnh trước đây của Seiko : một nhãn hiệu giá thấp cho giới bình dân. Le Troadec nói : ” chúng tôi muốn thay đổi hình ảnh này, chính người tiêu dùng và nhà bán lẻ sẽ nói lên những gì mà chúng tôi trở thành. “. Seiko nổi tiếng là nhà sản xuất đồng hồ thạch anh, tuy nhiên các giám đốc điều hành Seiko cho biết sức mạnh sản xuất đồng hồ của Seiko vẫn còn ít được biết đến ở Mỹ. Seiko tự hào tuyên bố là công ty đồng hồ duy nhất trên thế giới làm chủ được mọi loại công nghệ đồng hồ, bao gồm : cơ khí, thạch anh tiêu chuẩn, cơ chế ” lai” Kinetic, đồng hồ năng lượng mặt trời, đồng hồ năng lượng mặt trời tích hợp định vị GPS, công nghệ điều chỉnh bằng sóng vô tuyến, và cơ chế độc quyền Spring Drive.

Nhiệm vụ của GSA là nâng cao hình ảnh Seiko trên đất Mỹ. ” một điểm quan trọng mà tôi muốn người tiêu dùng ở Hoa Kì nhận thức được, chính là bề dày lịch sử kĩ nghệ sản xuất đồng hồ của chúng tôi”, Shinji Hattory nói tại một cuộc họp ở New York vào tháng 11. ” trong hơn 130 năm qua, Seiko đã phát triển một số sản phẩm tạo nên thời đại, giá cả trải dài từ phải chăng đến cực kì cao cấp. Chúng tôi đặc biệt tự hào về tay nghề thủ công của Grand Seiko. Một khi khách hàng đã hiểu rõ lịch sử của chúng tôi, tôi tin rằng họ sẽ có một cái nhìn khác về Seiko”.

CHÁY HÀNG TẠI NHẬT

Có một số lý do khiến Hattory và cộng sự của ông ở Tokyo nghĩ rằng : đã đến thời điểm thích hợp để tái định vị công ty ở Mỹ. Đầu tiên là việc tái định vị ở chính quốc Nhật Bản đã làm nên điều thần kì. Kể từ năm 2011, các nhà điều hành Seiko cho biết, doanh số bán hàng của Grand Seiko đã tăng gấp 4 lần tại Nhật. ( công ty không cung cấp con số cụ thể) . Hattory nói, chìa khóa là tập trung vào một đối tượng mới cho Grand Seiko : những người trẻ tuổi. Vào đầu thập kỉ này, Grand Seiko bị coi là một thương hiệu già, ông nói ” những người trẻ tuổi không quan tâm lắm đến Grand Seiko. Nó được coi như một món đồng hồ quà tặng cho hưu trí. Những người trẻ tuổi để mắt đến đồng hồ sang trọng Thụy Sỹ hơn là một chiếc ” đồng hồ của bố” .

Seiko đã giải quyết vấn đề mang tính thế hệ, mà động thái quan trọng là tạo ra đồng hồ Grand Seiko giá rẻ để giới trẻ có thể mua được.

HƯỞNG LỢI VỀ VĂN HÓA

Hattori nói, Grand Seiko đang được hưởng lợi từ sự đánh giá cao trên toàn thế giới đối với đồ Nhật. ” mọi người trên khắp thế giới đều quan tâm đến văn hóa Nhật Bản. Cách đây không lâu, nhiều sản phẩm của Nhật vẫn còn khá lạ lẫm, là ” sính ngoại” đối với người nước ngoài. Nhưng điều đó đã thay đổi”. Hattori cho biết các sản phẩm và thiết kế của Nhật đang rất thịnh hành.

Một trong những điểm nổi bật của Grand Seiko, là nó thể hiện ” tinh thần thẩm mỹ , triết lý về cái đẹp của người Nhật”, Hattori nói ” việc thương hiệu của chúng tôi ra đời và phát triển ở Nhật Bản ảnh hưởng đến sản phẩm theo nhiều cách. Đây là vấn đề mang tính lịch sử, di sản và văn hóa, nơi sản sinh ra những thứ mà chúng tôi công nhận là nghề thủ công Nhật Bản, thiết kế Nhật Bản..vv..vv. Điểm đặc biệt ở Grand Seiko có thể nhìn thấy ở vẻ ngoài, nhưng nó cũng sở hữu một thứ gì đó, nói đúng hơn là ” đầy cảm xúc”. Ngày nay, khi mà quảng bá tính độc quyền của một nhãn hiệu trở nên thực sự quan trọng, chúng tôi muốn nhấn mạnh đến phẩm chất không thể chê vào đâu được của ” Japanese – ness”, nó khiến cho đồng hồ của chúng tôi nổi bật nếu so với các đối thủ từ Thụy Sỹ.”

Hattori tin rằng, người Mĩ rất cởi mở với tính chất Nhật Bản của Grand Seiko. Ông nói ” trong vài năm gần đây, tôi rất vui khi thấy những tiến bộ mà Grand Seiko đã đạt được tại thị trường Hoa Kì, đặc biệt là trong số những người mua đồng hồ nghiêm túc, những người hiểu và đánh giá cao di sản phía sau một thương hiệu”.

Các nhà cầm quân của Seiko cho rằng đồng hồ Thụy Sỹ khá dễ bị tổn thương. Họ lưu ý rằng, nhiều nhà bán lẻ đồng hồ sang trọng không hài lòng với cách mà các thương hiệu Thụy Sỹ đối xử với họ. Người Thụy Sỹ liên tục đóng cửa các đại lý ủy quyền, và mở cửa hàng của riêng họ, đồng thời tiếp tục sản xuất quá mức đồng hồ sang trọng, làm tổn hại tới các đơn vị kinh doanh trang sức bằng cách thúc đẩy doanh số bán hàng trên thị trường chợ xám. Các đơn vị kinh doanh trang sức giờ đây đã trở nên dễ tiếp nhận hơn các lựa chọn thay thế cho các thương hiệu Thụy Sỹ cao cấp.

” bởi vậy, bây giờ chính là thời điểm tốt nhất” – Hattori nói về sự thúc đẩy nhãn hàng Grand Seiko trên đất Mỹ.

SONG TRÙNG CHUYỂN TRỤC

 

Đây là thời điểm chín mồi cho Grand Seiko ở Mỹ, nhưng cũng là thời điểm thích hợp cho nhãn hàng Seiko ( giá rẻ). Đây chính là đánh giá của một công ty tư vấn nổi tiếng tại Mỹ ( Seiko từ chối cung cấp tên công ty). Seiko đã tìm tới công ty vào năm 2015 sau nhiều năm suy giảm thị phần, nghiên cứu đã kết luận rằng : Seiko sẽ không thể phục hồi ngôi vương của mình ở thị trường trung cấp, và họ khuyến nghị Seiko chuyển sang thị trường cao cấp.

Trong những năm gần đây, Seiko đã bị suy yếu bởi sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu tầm trung như Citizen hay Bulova, trong đó có cả những nhãn hiệu thời trang nằm trong tập đoàn Citizen. Các nguồn tin cho biết, một quyết định cắt giảm quảng cáo của ban lãnh đạo đã gây ra thiệt hại cho nhãn hiệu. Sự hỗn loạn ở thị trường trung cấp phải nói đến sự xuất hiện của Apple Watch và các thiết bị đeo khác, cộng thêm sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã làm trầm trọng thêm các vấn đề của Seiko. Khi lượng mua bán ở các cửa hàng đại lý và cửa hàng bách hóa suy giảm, sẽ dẫn tới việc đóng cửa gây nên thiệt hại cho Seiko.

Vào năm 2016, Tokyo đã cử Naito, một giám đốc điều hành SCA cấp cao có nhiều kinh nghiệm về tài chính và pháp lý ( ông là luật sư), đến Hoa Kì để điều hành các hoạt động ở đây. Nhiệm vụ của ông là cắt giảm các khoản lỗ của Seiko và khởi động việc dịch chuyển sang thị trường cho giới thượng lưu. Ông đã tiến cử Le Troadec, người đứng đầu Omega tại Mỹ và có hiểu biết về ngành kinh doanh đồng hồ tại đây.

                                                              Naito

Bây giờ sẽ đến phần khó nhất, Naito nói ” ở Nhật Bản, tất cả mọi người – cả người tiêu dùng và giới thương mại, dường như đều nhận thức được giá trị thương hiệu của Seiko từ mức giá thấp đến cao. Nhưng thị trường bên ngoài Nhật Bản thì lại khác”.

NIỀM TỰ HÀO VỀ GIA TỘC

Khi Seiko ra mắt Grand Seiko ở thị trường quốc tế vào năm 2010, phản ứng của giới đồng hồ là rất rõ nét, một số người trong giới sưu tập thậm chí còn là tín đồ của dòng này, đã cổ vũ một cách rất nhiệt tình.  Thế nhưng trong giới buôn bán thì xuất hiện nhiều sự hoài nghi. Seiko đang cố gắng bất chấp các quy luật về tiếp thị – một số người đã nói như vậy. Họ lập luận rằng bạn luôn có thể hạ bệ một thương hiệu hạng sang, nhưng không bao giờ có thể hạ bệ một thương hiệu ở thị trường cấp thấp.

Seiko Watch Corp. President and CEO Shinji Hattori

Một giám đốc điều hành đồng hồ nổi tiếng của Thụy Sỹ đã đưa ra quan điểm khác, anh ấy không tin vào sự thành công của Seiko :” Seiko có thể tạo ra một chiếc đồng hô cơ học tốt nhất trên thế giới. Tôi ghét phải nói ra điều đó nhưng sự thật là như vậy. Chỉ duy nhất một điểm Sai trên chiếc đồng hồ ấy!”. Anh tiếp tục nói kèm theo một nụ cười : ” Cái tên”!”

Tại Mỹ, Seiko đã nhận được phản hồi từ một số khách hàng quan trọng. CEO của một chuỗi cửa hàng Trang sức nói với tôi :” tôi không cần Seiko ở phân khúc xa xỉ, tôi có rất nhiều thương hiệu ở đó. Tôi cần họ phải mạnh ở phân khúc trung gian”.

Shinji Hattori nhận thức được rủi ro. Với sự hồi sinh của đồng hồ cơ khí sang trọng vào năm 1990, một số người tiền nhiệm của ông đã cân nhắc đưa Grand Seiko ra thị trường toàn cầu, nhưng quyết định đó đã bị phản đối. Sự phản đối đến từ các nhà bán lẻ, và một nguy cơ đối đầu với người Thụy Sỹ ngay trên sàn đấu của họ. Đã có thời điểm, Shinji Hattori đã do dự.

Nhưng sau đó, ông vẫn quyết tâm thực hiện. Lý do nằm ở đâu? Hattori là chắt của Kintaro Hattori, người đã tạo lập nên ” triều đại” Seiko ở Tokyo vào năm 1881. ” là một thành viên của gia tộc sáng lập, Shinji Hattori luôn tự hào về lịch sử của Seiko trong thị trường cao cấp, dù nó chưa thực sự được biết tới rộng rãi bên ngoài nước Nhật. Ông ấy nghĩ rằng tiềm năng to lớn là vậy nhưng chưa bao giờ được khai phá. Ông ấy nghĩ chúng ta nên làm điều gì đó” – Naito giải thích.

Ngay lúc này, Hattori hiểu việc bán Grand Seiko trên toàn cầu sẽ mất rất nhiều thời gian. Ông nói ” tại Nhật Bản, Grand Seiko đã đạt được vị thế là đồng hồ cao cấp số một, sau nhiều năm nỗ lực. Ở bên ngoài Nhật Bản, Grand Seiko vẫn chỉ mới bắt đầu được coi là đồng hồ xa xỉ, vì vậy chúng tôi còn rất nhiều việc phải làm”.

Ông nói, việc thành lập một công ty riêng ở Mỹ, với một đội ngũ riêng chỉ dành cho Grand Seiko là một bước đi quan trọng. ” nếu chúng tôi tiếp tục cố gắng để cải thiện những lĩnh vực đã giúp chúng tôi thành công tại Nhật, làm việc với các đối tác phù hợp và tận dụng truyền thông kĩ thuật số một cách hiệu quả, tôi tin rằng chúng tôi sẽ không mất nhiều thời gian để đạt được mục tiêu của mình”.

Đối với việc bất chấp luật tiếp thị trong trường hợp Grand Seiko, công ty có nhìn nhận như sau” ” Trên thực tế, chúng tôi không hề thay đổi, chúng tôi luôn ở đó, tại Nhật Bản ( ám chỉ thị trường xa xỉ)”