*biên dịch bởi LÊ HOÀNG THẠCH* 

CHƯƠNG 2 : ĐỔI MỚI VÀ CHỌN LỌC

Khi thế kỉ 21 đang tới, thị trường đồng hồ trên thế giới đã đem tới những thông tin mạnh mẽ, đưa ra các câu hỏi về sự hợp tác giữa các ngành công nghiệp với nhau. Để đáp lại, tập đoàn seiko đã có một sự thay đổi quan trọng, cơ cấu đã được thiết kế lại cho phép bộ phận sản xuất đồng hồ phát huy được mọi tiềm năng, đồng thời tận dụng những thay đổi này để thành lập nên công ty đồng hồ seiko.

CHỖ ĐỨNG CỦA SEIKO TRONG LỊCH SỬ

Đây là một doanh nghiệp gia đình có liên quan đến 3 thế hệ của gia đình nhà hattori, dưới sự dìu dắt họ đã đạt tới sự thịnh vượng trong hơn 120 năm. Dưới sự lãnh đạo của chủ tịch danh dự, ông reijino hattory, cháu của người sáng lập, kintaro hattori, ông gần đây đã nghiên cứu cách thức tốt nhất để có thể đáp ứng được thách thức của thế kỉ 21 với một tầm nhìn, triết lí và cấu trúc mới. Trong kỉ nguyên đầu tiên của seiko, họ đã đi tiên phong trong việc cho ra đời các nhà máy mới và sản xuất các loại đồng hồ khác nhau tại đất nước nhật bản. Kỉ nguyên thứ 2 bắt đầu vào nửa sau thế kỉ 20 khi công ti bắt đầu mở rộng sang các thị trường xuất khẩu quan trọng. Kỉ nguyên thứ 3 bắt đầu với sự bùng nổ về doanh thu và sản xuất sau khi công ti khai thác dòng sản phẩm thạch anh đầu tiên của thế giới vào năm 1969. Kỉ nguyên thứ 4 cho thấy công ti mở rộng danh mục thương hiệu, tao ra một mạng lưới các công ti hỗ trợ toàn cầu và đảm nhiệm sự lãnh đạo toàn cầu về kĩ thuật đồng hồ. Và ngày hôm nay, họ cũng đang bắt đầu một kỉ nguyên mới khác.

Vào những năm thập niên 1950, 1960 , thuỵ sĩ dường như không có khả năng công bố ra những sản phẩm tương tự ( đang nói đến tính tiên phong) , nhưng điều đó lại chứng tỏ điều ngược lại ở seiko, không có trở ngại gì đối với các kĩ thuật viên, nhân viên thiết kế và bán hàng của seiko. Trong những năm 60, họ đã bắt đầu xuất khẩu đồng hồ cơ khí với một số thành công và sau đó họ làm kinh ngạc thế giới đồng hồ bằng cách đạt được những thành công lớn trong các cuộc thử nghiệm đồng hồ độc lập, được tổ chức tại thuỵ sĩ.

Khi seiko trở thành người dẫn dắt thế giới trong việc giới thiệu chiếc đồng hồ thạch anh vào năm 1969 và đi tiên phong trong việc sản xuất hàng loạt cũng như tự động hoá việc sản xuất trong những năm 1970, họ đã có một lợi thế rất lớn so với đối thủ thuỵ sĩ. Kể từ những ngày đầu sản xuất đồng hồ và sau chuyến thăm nước mĩ cuối những năm của thế kỉ 19, đầu thế kỉ 20, kintaro hattori và những người kế nhiệm ông đã tin tưởng đầu tư và hội nhập theo chiều dọc. Đến cuối những năm 1960, các dây chuyền sản xuất tự động hoá cao độ của seiko có thể sắp xếp và lắp ráp tất cả các bộ phận của một chiếc đồng hồ , kèn theo việc kiểm tra và điều chỉnh chúng mà không cần sự can thiệp của con người. Và công việc điều chỉnh hệ thống tự động hoá này cũng tương đối dễ dàng cho việc lắp ráp đồng hồ thạch anh

Ngành công nghiệp đồng hồ của thuỵ sĩ đã phát triển theo những con đường khác nhau, với cấu trúc theo chiều ngang không cho phép áp dụng công nghệ mới nhất cho đồng hồ thạch anh. Hàng ngàn công ti chuyên sản xuất các bộ phận riêng lẻ hoặc lắp ráp các bộ phận cụ thể của mỗi chiếc đồng hồ. Chẳng hạn như để làm ra bộ thoát cho một chiếc đồng hồ cơ khí, cơ cấu ngành công nghiệp tại thuỵ sĩ không cho vay mượn để sản xuất hàng loạt hoặc xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất tự động ( ý là mọi thứ ko thể xuất hiện trong cùng một công ti) điều này đẩy thuỵ sĩ vào chỗ bất lợi, thật khó để có thể tổ chức các bộ phận sản xuất vào đúng nơi, vào đúng thời điểm để tạo điều kiên cho việc sản xuất hàng loạt. Ngành công nghiệp đồng hồ thuỵ sĩ cần phải tổ chức lại cơ sở để thích ứng với việc sản xuất đồng hồ thạch anh. Trong khi đó ở nhật bản, việc tích hợp theo chiều dọc của seiko cho phép các dây chuyền sản xuất được nhanh chóng thích nghi với công nghệ mới và sớm trở thành những nhà lãnh đạo thế giới trong công nghệ sản xuất.

Khi thế giới bước vào thế kỉ 21, một thay đổi lớn đã bắt đầu biến đổi ngành công nghiệp đồng hồ thế giới. Đông nam á trở thành nhà sản xuất đồng hồ rẻ tiền và quy mô ở mức bán lẻ. Điều này đã được thúc đẩy bởi môt hiện tượng mới. Nhiều nhãn hiệu mới xuất hiện trên thị trường cùng với sự đa dạng của các nhà cung cấp mới. Hầu như bất cứ ai cũng có thể sản xuất đồng hồ và khởi động một thương hiệu mới mẻ. Không giống như các công ti trước đây, vốn có cái tên đã trở nên nổi tiếng trên thế giới về việc sản xuất đồng hồ. Các công ti mới này đang kinh doanh tiếp thị theo vị trí thích hợp. Họ xác định mục tiêu cẩn thận và nhắm đến một lượng người tiêu dùng nhỏ trong thị trường và bán rất thành công cho nhóm người này. Họ không quan tâm đến thị trường rộng lớn của đồng hồ, thay vào đó họ yêu cầu các nhà sản xuất có thể giao hàng đúng hẹn và đúng với những gì đã quảng cáo.

Hơn bao giờ hết, hệ thống tiếp thị kiểu mới này đem “bán” những hình ảnh .chất lượng và thông số kĩ thuật của nhiều sản phẩm kiểu này chỉ thuộc hạng 2, nhiều thương hiệu được thành lập lần đầu tiên với tên của chính mình như đã áp dụng thành công trong các lĩnh vực khác. “Sự thành đạt”, “sự giàu có ” hay ” thời trang thể thao” đã được các công ti mới này áp dụng rất thành công cho việc tiếp thị và bán đồng hồ.

Khi đối mặt với cuộc tấn công này, và khi ngành công nghiệp đồng hồ của thuỵ sĩ đang phục hồi và trên đà phát triển lại. Tốc độ tăng trưởng phi thường của seiko chậm lại và trong thế giới của những thương hiệu đồng hồ mới, cấu trúc công ti đã không thể đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi trên thị trường và cần phải có những thiết kế mới. Nhiều thứ đã trở nên già cỗi và khó sử dụng.Đã đến lúc cần phải có sự đổi thay, như xuyên suốt trong lịch sử seiko, cảm hứng cho sự thay đổi đến từ tầm nhìn kể từ những ngày đầu tiên, những thách thức đến từ tương lai.

DẤU MỐC CỦA SEIKO

Năm 2001 đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử của công ti, khi seiko watch corporation ( SWC) được thành lập. Cuối cùng, bộ phận giám sát đã trở thành một đơn vị độc lập chịu trách nhiệm về số phận của mình. Cho đến khi SWC được thành lập, bộ phận giám sát đã hoạt động như một phần của tập đoàn seiko, còn bây giờ, SWC mới đã gia nhập vào hoạt động của hơn 10 công ti khác dưới sự quản lí của công ti mẹ. Giống như rất nhiều sự thay đổi cơ bản trong lịch sử seiko, quyết định quan trọng này được đưa ra bởi môt thành viên của gia đình hattori – reijiro hattori, chủ tịch của seiko , thế hệ thứ 3 điều hành việc kinh doanh. Quyết định của ông đưa ra với mục đích tạo ra sự thay đổi quan trọng, đưa các bộ phận sản xuất đồng hồ thành các đơn vị có tính độc lập cao hơn, đem lại cho họ một sự tự ý thức về số phận của chính họ.

tsutomu mitome được bổ nhiệm làm chủ tịch đầu tiên của seiko watch corporation , cho đến khi được bổ nhiện, ông là chủ tịch tập đoàn seiko của mĩ và đã làm việc tại thị trường mĩ trong 12 năm. Từ vị trí quan trọng của ông tại mĩ, ông đã có thể quan sát seiko từ một góc độ quốc tế khác, chứ không phải từ cái nhìn hạn hẹp hơn ở nơi các đồng nghiệp của ông, những người có trụ sở tại nhật bản. Trong một khoảng thời gian ông cũng đã đóng vai trò là một nhà cung cấp ý kiến cho seiko corporation , giúp các công ti tại nhật cùng giám đốc của seiko hiểu rõ hơn về cái cách seiko được nhìn nhận tại nước ngoài.

SWC quản lí một danh mục các thương hiệu với seiko là cốt lõi trong đó. Mỗi nhóm sản phẩm đều tập trung vào sứ mệnh riêng biệt của nó, thành công của seiko là một phần đến từ các quyết định. Vào những năm 1980, để bảo vệ giá trị của seiko, người ta đã bổ sung vào các thương hiệu là pulsar, lorus và alba đẻ có thể vươn tay ở các cấp độ khác nhau trên thị trường. Gần đây nhất, thương hiệu đồng hồ khác như Agnes B và Mandarina Duck đã được sản xuất và bán bởi sự cấp phép của SWC. Trước khi SWC được thành lập, các thủ trưởng trong đội ngũ giám sát đã có phần trách nhiệm trong việc quản lí công ti. Tại thời điểm đó họ đã không thể chú ý quán xuyến hết đến viêc kinh doanh đồng hồ. Một trong những thay đổi cơ bản từ việc tạo ra SWC là từ bây giờ, họ có thể tập trung hết sức vào seiko cũng như các thương hiệu liên quan.

MỘT TẦM NHÌN RÕ RÀNG

Một số hoạt động đầu tiên của ban lãnh đạo mới ảnh hưởng từ phong cách quản lí kiểu mĩ của ông mitome, chúng gợi nhớ tới phương pháp quản lí mà người mĩ đã áp dụng. Nhiệm vụ đầu tiên là đánh giá lại, tại sao doanh nghiệp lại bị chững lại trong khoảng thời gian 10-15 năm và xác định hướng đi mới cho công ti bằng cách tạo ra một tầm nhìn rõ ràng về tương lai, và có một tuyên bố rõ ràng về sứ mệnh. Có 2 tuyên bố, một cho nhiệm vụ thị trường trong nước, và một tuyên bố dành cho phần còn lại của thế giới. Điều này là rất cần thiết vì những đặc điểm rất khác nhau của mỗi thị trường. Kể từ khi kintaro hattori bắt đầu với công ti của mình vào năm 1881, nhận thức của seiko đã phát triển theo những cách khác nhau từ thị trường trong nước đến hoat động xuất khẩu. Tại thị trường nước nhật, seiko bán ra các sản phẩm tầm trung với giá từ 150 đến 600 usd nhưng đồng thời cũng lưu ý tới các sản phẩm cao cấp đắt tiền. Các bộ sưu tập grand seiko và credor phục vụ cho mục tiêu cao cấp ở thị trường trong nước, grand seiko là dòng sản phẩm cao cấp dành cho những người sành chơi,còn Credor dành cho thị trường sang trọng với những sản phẩm làm từ vàng và bạch kim , một số mẫu được làm với kim cương và các loại đá quý khác, và có giá hơn 10.000 usd.

Tại các thị trường quốc tế, các nhà bán lẻ đều cho rằng, tài sản lớn nhất của seiko nằm ở giá trị ở tên sản phẩm, cũng như chất lượng tương xứng với số tiền bỏ ra. Hàng triệu khách hàng hài lòng trên toàn thế giới cũng đại diện cho niềm tin vào những giá trị vô giá. Những vị khách từ quốc tế thường đánh giá rằng các sản phẩm của seiko thật sự không hề tốn kém khi so sánh với các sản phẩm đến từ thuỵ sĩ có chất lượng tương tự. Nhận thức này giống như một con dao hai lưỡi. Có một thực tế là seiko rất coi trọng giá trị của đồng tiền ( lợi nhuận) , nhưng cái mức giá trung bình thấp mà khách hàng ở thị trường ngoài nhật bản mong đợi để trả cho sản phẩm của seiko là một bất lợi lớn, nó đã chứng tỏ là một trở ngại khó khăn cho công ti mà trong nhiều năm đã có kinh nghiệm trong việc sản xuất đồng hồ cao cấp và trung bình .

Bởi vậy, ngài mitome xác định nhu cầu tập trung mạnh mẽ hơn cho thương hiệu seiko, nó có thể được hiểu theo những cách khác nhau ở trong và ngoài nước nhật bản ở một mức độ nào đó. Nhưng nó cần phải được xác định rõ ràng hơn trong cả hai. Trong nhiều năm qua, tài sản lớn nhất của công ti là sự nhận thức về thương hiệu . Năm 2001, khi ông mitome xem xét kế hoạch cho tương lai của tập đoàn seiko watch mới thành lập, ông nhận ra rằng nó chưa đủ để làm cho seiko nổi tiếng và nó cần sức mạnh để đứng vững. Ông tin rằng có quá nhiều nhận thức khác nhau về seiko. Một số người nhìn vào seiko như những chiếc đồng hồ giá rẻ, một số người khác thì cho rằng nó là một chiếc đồng hồ chất lượng cao. Một số người cho rằng seiko đem lại công nghệ và chất lượng tốt, trong khi ở một số người khác lại lưu tâm đến thiết kế độc đáo và mạnh mẽ của seiko, họ thậm chí còn liên kết seiko với thiết kế công nghiệp cho toàn nước nhật bản.

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Trong tương lai, ông mitome tin rằng điều quan trọng là seiko sẽ phải thiết lập nên một thương hiệu rõ ràng, đây là lí do tại sao một trong những hành động đầu tiên của tổng công ti seiko watch đó là nghiên cứu các vấn đề về nhận diện thương hiệu. Ưu tiên hàng đầu là tạo ra một bản sắc thương hiệu được kết hợp chặt chẽ bởi phát triển sản phẩm, bán hàng và quảng cáo , cũng như chính sách phân phối và định giá. Một trương trình được áp dụng chung cho mỗi thương hiệu phụ trong tập đoàn, như pulsar, lorus và alba.” Trong quá khứ, chúng ta có thể nắm bắt mọi cơ hội để đạt được doanh số bán hàng, bất cứ khi nào cơ hội xuất hiện ở các mức giá khác nhau”. Theo lời ông mitome trong một cuộc phỏng vấn vào năm 2002 thì ” những những ngày đó đã qua rồi , seiko sẽ tạo ra một sự phân chia rõ ràng hơn để giúp chúng tôi tập trung vào sự đổi mới và tinh tế “. Tiếp tục quá trình đã bắt đầu từ những năm 1990.

“làm sao chúng ta lại có thể để hình ảnh thương hiệu seiko bị mất đi trong khâu phân phối khi nhắc đến tầm quan trọng của sự tinh tế ?” Ông ấy hỏi : ” khi đã nhắc tới một nền văn hoá có định hướng tăng trưởng hoặc định hướng thị trường, chúng tôi chỉ muốn bán hàng và tăng trưởng. Chúng tôi có xu hướng bỏ mặc thương hiệu seiko cho người tiêu dùng . Với SWC mới này, bây giờ chúng tôi sẽ trở lại nơi chúng tôi đã bắt đầu ”

đến năm 2002, chất lượng của hệ thống phân phối bán lẻ đã được cải thiện. Nếu như đổi mới và sàng lọc là những giá trị cốt lõi dành cho tương lai, seiko đã sẵn sàng sản xuất những chiếc đồng hồ với chi phí thấp hơn nhưng bán với giá cao hơn , ông mitome đang rất hào hứng khi nghĩ đến giải pháp này. Ông giải thích rằng trong quá khứ, bộ phận giám sát của tập đoàn seiko phát triển một số nhà máy sản xuất lớn, và cuối cùng phải điều chỉnh lại và chuyển nó sang sản xuất những thứ khác đơn cử như máy in. ” khi tôi nhìn lại lịch sử của công ti và phân tích những bước đi sai lầm cho tới năm cuối thế kỉ 20, tôi nhận thấy rằng không hề có kế hoạch chiến lược nào liên quan đến sự phát triển các nhà máy. Xuất phát từ những thành công to lớn từng đạt được, các nhà máy chủ chốt trong tập đoàn đã tự quyết định về tương lai của chính mình. Tổng công ti seiko không nhất thiết phải gây ảnh hưởng lên các quyết định theo cách phản ánh yêu cầu xuất phát từ ngành công nghiệp đồng hồ. quá trình ra một quyết định có liên quan đến một cuộc thảo luận 3 bên và không phải phải do các bộ phận tiếp thị lãnh đạo , xuất phát từ lợi ích của các bên.
Trong lịch sử, hai nhà máy chủ chốt trên thực tế đã trở thành những công ti khổng lồ, và cuối cùng họ đã xem xét về việc kiếm lợi nhuận từ các mảng không liên quan đến đồng hồ. Họ không nhất thiết phải bó buộc việc kinh doanh của mình với việc sản xuất đồng hồ. Họ đã tích luỹ được một nguồn lực đáng kể từ các hoạt động kinh doanh khác và do đó, họ đã thiếu đi sự chăm sóc cho các thương hiệu đồng hồ. Họ đã có những quyết định quản lí theo định hướng sản xuất . Điều mà seiko rõ ràng đang cần là những người lãnh đạo đến từ đội ngũ marketing hiểu biết về thị trường ” – ông mitome nói ” tôi cũng đảm bảo rằng tập đoàn seiko watch hiện có mối quan hệ gần gũi hơn bảo giờ hết với seiko epson. Chúng tôi đang ngồi cùng nhau và chia sẻ các thông tin về những yêu cầu của thị trường , cho phép sản xuất theo tiếng gọi từ thị trường, lợi nhuận hay các yếu tố về sản xuất khác. Đây là một khía cạnh rất quan trọng đến từ sự thay đổi khi SWC được thành lập vào năm 2001″

DI CHUYỂN BỘ MÁY SẢN XUẤT

Việc Sản xuất đồng hồ thach anh đã được seiko instruments làm từ trước đây được chuyển lại cho seiko epson. Tuy nhiên họ vẫn giữ lại việc sản xuất các mẫu đồng hồ cơ khí ở phân khúc thấp và cao. Trong cơ sở sản xuất đồng hồ cao cấp mang nhãn hiệu của họ, seiko credor được làm ra với mức giá cao ngất ngưởng, cùng với đó họ chế tạo các sản phẩm có giá thảnh rẻ, đó là những chiếc seiko 5. Vào giữa năm 2002, hầu hết việc sản xuất đồng hồ thạch anh đã chuyển giao xong cho seiko epson. Seiko instruments vẫn duy trì công việc kinh doanh đồng hồ với quy mô lớn, sản xuất khoảng 200 triệu chiếc mỗi năm – trong số đó có rất nhiều sản phẩm được cung cấp cho các công ti khác. Nếu như seiko trở thành kẻ dẫn đầu thị trường trong tương lai thì làm thế nào để có thể hiện thực hoá ý định bước đi xa hơn và đạt được môt mức giá trung bình cao trên thị trường quốc tế?
Năm 2002, ông mitome đã rất ý thức về những thay đổi rõ ràng trên thị trường vào cuối thế kỉ 20 đầu thế kỉ 21. Ông giải thích rằng số lượng các nhà sản xuất kèm theo thương hiệu đang gia tăng môt cách đáng kể, và điều này thực hiện thành công nhờ sự phổ biến rộng rãi và sẵn hàng của những movement thạch anh nhật bản. Vào đầu thế kỉ 21, các nhà sản xuất trung quốc và hồng kông đã chiếm lĩnh một số lượng lớn các sản phẩm đồng hồ giá rẻ. ” trong một vài năm gần đây, việc sản xuất cho các nhãn hiệu hàng đầu bị độc quyền bởi các công ti ở thuỵ sĩ, nhật bản và hoa kì. Còn ngay ở hiện tại việc sản xuất đã lan rộng ra khắp thế giới : bất kì ai cũng có thể có được chiếc đồng hồ với cái tên thương hiệu bất kì nếu muốn( hàng nhái) . Toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ đang trải qua một sự thay đổi lớn lao “. Ông mitome cũng giải thích ” đặc điểm của thị trường mới là những chiếc đồng hồ thời trang được tung ra thị trường với một số lượng khổng lồ với các mức giá thấp . Nhiều trong số chúng chỉ sử dụng loại vỏ rẻ tiền và các bộ máy trung quốc, kèm theo việc lắp ráp cũng ở tại trung quốc “
“Ngành công nghiệp đồng hồ đã từng đi theo cấu trúc kim tự tháp, với những thương hiệu đắt tiền ở trên đỉnh còn thương hiệu thấp tiền ở dưới đáy. Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, cấu trúc này đã bị phá huỷ vì thị trường đã bị tràn ngập bởi các nhà sản xuất giá rẻ. Họ sản xuất những bộ vỏ cho chiếc đồng hồ của mình, và đồng thời sản xuất ra những sản phẩm khác được đặt hàng riêng bởi các nhãn hiệu thời trang, những kẻ muốn bán ra những chiếc đồng hồ mang thương hiệu của riêng mình. Sự thay đổi này đã là tăng số lượng đồng hồ đang bán với mức giá thấp trên thị trường, ngay cả ở mức giá này, chúng không hẳn đã là những chiếc đồng hồ tệ hại. Trong nhiều trường hợp chúng có một bộ máy với khả năng giữ giờ rất tốt. Trừ khi bản sắc thương hiệu đã là quá đủ để đạt được một lượng người dùng cố định, thì một thương hiệu đã được chứng nhận sẽ không thể tự thoả mãn về thành công về mặt doanh thu trong quá khứ. Đây chính là trường hợp của seiko và các thương hiệu đến từ nhật bản.
Các công ti có khả năng đáp ứng tốt nhất cho sự biến đổi trên thị trường đều là những công ti có thương hiệu được đánh giá cao, có chính sách tiếp thị rõ ràng, tập trung tiếp cận thị trường rất cụ thể và đã thiết lập được thị trường rất tốt trong phân khúc cao cấp. Khi những yếu tố này được tính đến, rõ ràng seiko phải tập trung vào sự đổi mới và phải tinh tế hơn nữa. Chúng ta không nên cố gắng để cạnh tranh ở tầm giá thấp trên thị trường, cũng không cố gắng để giành lấy thị phần từ các công ti trong loại thị trường này, đó là một trò chơi mà chúng tôi không thể chiến thắng. Đó là một quyết định tự nhiên buộc chúng ta phải tiến lên phía trước, ngay cả khi đó là một thị trường có tính cạnh tranh cao và là sân chơi của những thương hiệu rất mạnh.
Chúng tôi biết rằng seiko rất có giá trị nhận thức thương hiệu, và điều cần làm là nâng cao nhận thức đó và đưa hình ảnh thương hiệu lên cao, bằng cách tập trung vào sự đổi mới và tinh tế trong các giá trị thương hiệu, mọi thứ cần được nâng cao bàn luận ở mọi cấp độ. ” điều này có phải ngụ ý rằng những sản phẩm giá rẻ của seiko sẽ bị loại bỏ? Ông mitome thừa nhận rằng việc này đã bắt đầu được thực hiện trong vòng 1 năm kể từ khi hình thành nên SWC.một điều quan trọng khác, đó là phản ứng từ tổng công ti seiko watch đối với việc thay đổi cấu trúc của thị trường, đó là việc phát triển một số các thương hiệu phụ để giúp công ti có thể hưởng lợi từ những cơ hội mới đến từ việc tiếp thị.
Đến 2002, mọi loại hình quảng cáo trong nước chỉ tập trung vào 5 series, thay vì hàng chục series như trước. Và bằng cách tiếp cận này, seiko đã có thể xác định đối tượng và mục tiêu rõ ràng hơn. Quảng cáo và truyền thông được thiết kế để tạo ra sự nhận thức và đánh giá cao đối với seiko – về sự đổi mới và sự tinh tế. Một số dòng sản phẩm rẻ tiền đã bị hi sinh để có thể cho phép công ti đặt trọng tâm của mình vào các sản phẩm mang tính chất cốt lõi đã được lựa chọn. Qua 25 năm có dư, chuyến viếng thăm tới một trong những nhà máy chế tạo đồng hồ quan trọng của seiko đã cho thấy cơ chế tự động hoá được sử dụng một cách rộng rãi để tạo điều kiện sản xuất đồng hồ trên quy mô gần như chưa từng có.

NÂNG CAO NĂNG SUẤT

Đến năm 2002, bức tranh đã thay đổi một chút, các movement đồng hồ của seiko instruments vẫn đang được sản xuất với số lượng lớn, nhưng ở các bộ phận khác của nhà máy có rất nhiều nhà sản xuất đồng hồ truyền thống, cũng như các thợ kim cương, kim hoàn thủ công với các kĩ năng truyền thống có thể làm ra đồng hồ cơ khí cao cấp bằng vàng hoặc bạch kim , hoặc các mẫu kim cương và đá quý khác. Sự tồn tại của đồng hồ cơ khí cao cấp seiko cùng với nữ trang seiko đã nổi tiếng tại chính quốc nhật bản, nhưng tại nhiều nơi khác trên thế giới, việc seiko có thể trực tiếp cạnh tranh với những chiếc đồng hồ thuỵ sĩ chất lượng cao khiến cho nhiều người rất ngạc nhiên. Điển hình như grand seiko và credor là những loại đồng hồ chất lượng rất cao của seiko được ưa chuộng tại thị trường nội địa. Nhưng tại các thị trường quốc tế, câu hỏi đặt ra là liệu seiko có thể bán được chúng nếu như họ quyết định tiến xa hơn?
Ông mitome giải thích rằng ở mĩ, châu âu và một phần trung đông và châu á, seiko đôi khi cũng giới thiệu đồng hồ cấp cao với giá bán cao hơn, nhưng sự công nhận thương hiệu dành cho seiko ở phân khúc này chưa đủ mạnh để giúp công ti bán ra sản phẩm loại này thành công ở các thị trường kể trên. ” tôi nghĩ rằng sẽ mất một thời gian trước khi chúng tôi có thể giới thiệu grand seiko hay credor trên thị trường quốc tế “- ông nói ” nhưng bằng cách áp dụng một chính sách quản lí thương hiệu tập trung mạnh, kế hoạch nâng cấp hình ảnh của seiko là một ví dụ : tại thị trường mĩ, chúng tôi chỉ giới hạn mức giá bán ra là 150 đến 600 usd, nhưng vào giữa kì, đến 5 năm sau chúng tôi kì vọng sẽ có thể bán đồng hồ ở mức giá 750, 1000 hoặc thậm chí 1500 usd ” . Ông nói tiếp ” không thể nào đạt được sự thay đổi tức thì, hiện tại, ở hoa kì, các nhà bán lẻ cho rằng việc bán đồng hồ có giá từ 1000 usd trở lên thuộc về các thương hiệu thuỵ sĩ. Chừng nào mà hình ảnh của seiko còn gắn với tầm giá 150-600 usd, thì các nhà bán lẻ sẽ không nghĩ đến việc mất tới 1000 usd cho đồng hồ seiko, đó là một trở ngại mà chúng ta cần làm rõ. Chúng tôi quyết tâm nâng cao hình ảnh của seiko trong tâm trí khách hàng và đủ để có thể bán được đồng hồ grand seiko hoặc credor với giá tới 2000, 3000 hoặc thậm chí 5000 usd.
” đó là niềm tin của tôi, rằng đồng hồ cơ khí đã chứng tỏ nó là một phần cốt lõi của ngành công nghiệp đồng hồ và sẽ không bao giờ chết. Với đồng hồ thạch anh, chúng tôi từng nói rằng môt ngày nào đó tất cả đồng hồ sẽ được làm như thế này, nhưng điều đó không phải đúng trong mọi lúc. Nhiều người thật sự đam mê với đồng hồ cơ khí, ngay cả khi nó không chính xác bằng đồng hồ thạch anh. Gần đây người dân nhật bản đã trở nên yêu thích những mẫu cơ khí. Bộ phận bán hàng của dòng sản phẩm grand seiko cao cấp, bao gồm cả đồng hồ cơ khí đã đạt doanh số bán hàng tăng gấp đôi trong năm qua, chúng tôi đang tận hưởng một sự thành công lớn trên thị trường nội địa với các dòng sản phẩm cơ khí. Chúng tôi có môt nguồn lực tuyệt vời để sản xuất các movement tư động của seiko 5, và nếu cần thiết, chúng có thể được nâng cấp theo bất kì cách nào đó để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm cơ khí.
Theo truyền thống lâu nay, chúng tôi đã sản xuất những mẫu đồng hồ cơ bản cấp thấp có chất lượng rất tốt. Và chúng tôi cũng có thể dùng cùng một nguồn lực để tạo ra các mẫu trong tầm giá trung bình. Chúng tôi có thể dễ dàng tự tạo ra cho mình một hê thống kim tự tháp các loại đồng hồ cơ khí theo từng mức giá, nếu nhu cầu của người tiêu dùng với đồng hồ cơ khí trở nên to lớn hơn. Nhận thức về vẻ đẹp của nhật bản cùng với sự tồn tại của một lượng lớn thợ thủ công mĩ nghệ tại nhật là một điều rất tốt, nhưng đây vốn không phải là những phẩm chất mà chúng ta muốn đề cập đến trong quá khứ khi nhắc tới bộ sưu tập credor. Nhưng đây sẽ là điều ta sẽ thực hiện trong tương lai. Tại seiko instruments và seiko epson, chúng tôi có đội ngũ nhân viên. Với những con người tài năng này, chúng tôi tận dụng kĩ năng và nhận thức vẻ đẹp tự nhiên của họ, thủ công mĩ nghệ là một phần di sản của đất nước nhật bản.

CÔNG NGHỆ KINETIC

Việc giới thiệu chiếc đồng hồ có công nghệ kinetic vào năm 1988 là một trong những điểm mốc quan trong nhất trong lịch sử hãng seiko cùng với việc tung ra chiếc đồng hồ thạch anh đầu tiên trên thế giới vào năm 1969. Kinetic đã đánh dấu môt cuộc cách mạng trong công nghệ đồng hồ và đem tới cái nhìn đầu tiên về động thái của seiko về các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ban đầu, người ta mong đợi sẽ bán được đồng hồ kinetic dựa vào công nghệ tiên tiến và thiết kế. Tuy nhiên vào đầu thế kỉ 21, cần có một cách tiếp cận mới để đồng hồ kinetic được bán thành công. Sự đa dạng của các thương hiệu mới trên thị trường, một số trong chúng đã rất thành công đã thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng rất hiệu quả và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ . Đồng hồ hiện vẫn được xem là một loại phụ kiện cá nhân. Công nghệ tiên tiến không nhất thiết là yếu tố quyết định tác động lên người tiêu dùng ở thời nay. Việc sử dụng, nó cần được hỗ trợ kèm theo bởi việc thiết kế và bản mẫu . Điều quan trọng hơn bao giờ hết là các bộ phận phát triển tạo hình bản mẫu và những người phát triển máy đồng hồ mới phải hợp tác chặt chẽ với nhau. Công nghệ không ảnh hưởng tới sự lựa chọn đồng hồ hoặc nhãn hiệu. Đó là cách suy nghĩ của tôi
cách tiếp cận thương hiệu sản phẩm của seiko watch corporation trên thị trường quốc tế là kết hợp giữa cỗ máy kinetic với các series thiết kế, đó là một cách kết hợp giữa thời trang và công nghệ. Các thị trường như anh quốc và hà lan là những nơi ủng hộ mạnh mẽ công nghệ tiên tiến của seiko, và đã khẳng định được sự nổi tiếng của cái tên kinetic trong mắt công chúng. Đối với các thị trường như vậy, chúng tôi luôn phải giới thiệu những thứ độc quyền từ nó ” công nghệ kinetic là một tài sản rất quan trọng của tổng công ti seiko watch : không ai khác có thể làm được tương tự như chúng tôi đã làm, và do đó chúng tôi coi nó là một công nghệ độc nhất có thể giúp phân biệt các hoạt động tiếp thị giữa seiko và hãng khác. Chúng tôi đã chăm sóc cho nó rất tốt “. Nếu như kinetic có tầm quan trọng và độc quyền bởi seiko, thì tại sao tập đoàn seiko watch lại thực hiện một số động thái giúp đỡ các công ti khác? Ông mitome nói rằng bằng cách cung cấp cho các thương hiệu đã được lựa chọn cẩn thận, SWC đang giúp truyền bá thông điệp về công nghệ kinetic và giúp công chúng hiểu sâu hơn về tầm quan trọng và lợi ích của nó. Một số công ti đã mua movement kinetic để sử dụng trong các sản phẩm có giá thành cao và họ đã rất thành công. ” bởi vì những thương hiệu như vậy có thể giúp truyền bá thông điệp về công nghệ của kinetic, và công ti seiko cũng không muốn chỉ dành loại công nghệ này cho các loại đồng hồ quá cao cấp “

SPRING DRIVE

Hãng seiko luôn quyết tâm cải tiến và phát triển công nghệ được sử dụng trong đồng hồ của mình, áp dụng với các giải pháp có trách nhiệm với môi trường nhất có thể. Kể từ khi công nghệ kinetic được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1988, các nhóm nghiên cứu và phát triển của seiko đã phát triển tiếp một loại công nghệ khác, nó được gọi là spring drive , với công năng thay thế bộ phận thiết yếu nhất trong cỗ máy cơ học truyền thống – bộ thoát ( escapement) . Với công nghệ cho phép chuyển động cơ học được điều chỉnh bởi công nghệ thạch anh, nó là sự kết hợp tốt nhất của cả hai trường phái và loại bỏ sự cần thiết của những viên pin.
Đây là loại công nghệ đắt tiền, và nó chỉ được bán tại thị trường nội địa nhật bản, nơi giá cả dù cao vẫn dễ dàng được chấp nhận nhiều hơn trên thị trường quốc tế. Seiko trình diễn loại công nghệ này liên tục thường xuyên, đặc biệt là tại hội chợ đồng hồ lớn nhất thế giới, tổ chức hàng năm, nơi quy tụ những chiếc đồng hồ mới nhất trên thế giới : basel world. Ông mitome tin rằng có rất nhiều công ti của thuỵ sĩ quan tâm đến spring drive, và ông cũng cho rằng việc tăng trần giá bán trên thị trường quốc tế là trọng tâm của triết lí mới. Nó có thể đại diện cho tương lai của ngành chế tạo đồng hồ.
Ông nói rằng công nghệ spring drive có thể được điều chỉnh theo cách cấy ghép vào những chiếc đồng hồ cơ khí có chất lượng tốt. ” chúng tôi đánh giá cao một số khách hàng nhận ra bánh xe cân bằng là một tính năng rất hấp dẫn trong những chiếc đồng hồ có thể nhìn bộ máy thông qua nắp đáy, hoặc chuyển động trong thiết kế skeleton, không phải mua về độ chính xác mà cái quan tâm là vẻ đẹp của kĩ nghệ thủ công và sự phô bày. Chúng ta có thể kết hợp công nghệ điện tử của spring drive với bánh xe cân bằng đang di chuyển. Tuy nhiên việc sản xuất vẫn chưa nằm trong lộ trình phát triển sản phẩm của chúng tôi, nếu nó có thể được sử dụng trong một chiếc đồng hồ kết hợp với bánh xe cân bằng, thì thật là thú vị “. ( thực tế là hiện nay họ đã bắt đầu tung ra thị trường quốc tế rồi)
Việc thương mại hoá spring drive trên thị trường quốc tế sẽ chẳng có ý nghĩa gì cho đến khi giá trần bán ra của seiko được thay đổi. Nâng cao giá bán trên thị trường quốc tế là trọng tâm của triết lí mới được giới thiệu bởi tập đoàn seiko watch sau khi nó được thành lập vào 2001. Ông mitome tin rằng nhiệm vụ này có được sự ưu tiên rất cao. Ông đã thuyết phục được một số khách hàng bằng cách chống lại những suy đoán của chính mình. Bên trong cửa hàng , seiko đã bán sản phẩm với cái giá gấp đôi bình thường, mỗi khách hàng xác nhận rằng họ đã sai về mức giá tối đa mà họ có thể bán một chiếc seiko, và nói thêm rằng bài tập này đã là một sự thành công lớn.
Ông mitome cho rằng, thường là phân tích cá nhân của người mua hàng, hoặc mô hình mua hàng truyền thống của cửa hàng( đang nói đến việc nhập đồng hồ vào bán) xác định mức giá tối đa mà cửa hàng chuẩn bị bán đồng hồ của seiko. ” kinh nghiệm chúng tôi cho thấy, khi họ có thể thuyết phục khách hàng xem xét các dòng sản phẩm đắt tiền hơn của seiko, thì họ rất ngạc nhiên về nhu cầu mua hàng. Chúng tôi không thể để cửa hàng bán lẻ tự hạn chế quan điểm của mình về seiko khi xem xét các hợp đồng giá trị trong tương lai. Đó chính là thách thức của tôi với khách hàng “
Seiko đã có nhiều kỉ lục về thành tích, đạt được nhiều thành công quan trọng trong lĩnh vực kĩ nghệ đồng hồ, đấy chính là kết quả của sự đầu tư rộng rãi vào nghiên cứu và phát triển. Hiện nay, sự đổi mới và tinh tế là những từ chính trong tầm nhìn của seiko về tương lai, nghiên cứu và phát triển vẫn đóng vai trò rất quan trọng, ông mitome nói ” khi chúng tôi phát triển bản sắc của thương hiệu seiko bằng cách đổi mới và tinh tế, sự đổi mới cần được thực hiện bởi sự đột phá về công nghệ. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc chăm chỉ và chúng tôi sẽ không bao giờ giảm bớt cam kết của mình dành cho R&D, chúng tôi sẽ tăng cường nó. Chúng tôi đánh giá cao tầm quan trọng của sự phát triển công nghệ trong các thị trường quốc tế “
Hợp lí hoá các dòng sản phẩm và loại bỏ ít hơn các dòng sản phẩm đắt tiền. Seiko đã thiết lập được 5 bộ sưu tập đồng hồ cho thị trường nhật bản. Mỗi trong số chúng đều có địa điểm bán hàng riêng biệt riêng để giải thích và hỗ trợ. Người ta tin rằng trong thị trường đồng hồ hiện nay các thương hiệu truyền thống đang phải đối mặt với một thách thức từ nhiều thương hiệu mới với sự khéo léo, chỉ riêng công nghệ thôi thì không đủ để thu hút công chúng mua hàng, ” công nghệ phải được hỗ trợ bởi vẻ ngoài, bởi bộ vỏ và mặt số được thiết kế xuất sắc. Hầu hết người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi cái nhìn đầu tiên, chúng tôi tin rằng sự kết hợp giữa thiết kế đẹp và công nghệ tiên tiến bên trong đồng hồ chính là một chiến lược vô cùng quan trọng “

 

LƯỢC SỬ HÃNG SEIKO – MỘT CUỘC HÀNH TRÌNH VĨ ĐẠI ( BÀI 2-HẾT CHƯƠNG 2)
5 (100%) 1 vote

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here